光大证券:家电家居的下个十年 从深度分销走向高效零售

作者:admin
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发布时间:2019-01-16 11:04:44

  从白电成长历史看耐用消费品上一轮的三大核心红利。需求红利来自于地产大周期的推动以及渗透率的提升。规模制造红利一方面来自于白电标品制造的属性、封闭且稳定的产业链,另一方面则是“价格战”洗礼之后,龙头产能渠道加速扩张,最终造就了寡头垄断格局,进一步强化规模优势。最独特的是渠道红利,中国特殊的地理与经济因素带来了与欧美迥异的渠道格局,龙头通过自建分销体系与专卖店网络,实现规模的大幅扩张并建立渠道壁垒,深度掌控产业链定价权。

  渠道变迁推动产业变革滚滚而来。伴随地产大周期进入尾声,渗透率提升趋缓,行业性的需求红利已经结束。同时传统渠道分销模式逐步暴露出层级过多、效率低下、成本费用高、远离消费者的弱点。渠道变革的本质是由于基础设施建设与互联网的发展,消费者获取商品的途径更加多样便捷,倒逼流通环节整合提效。同时在电商崛起/KA下沉的背景下,渠道格局的演变同时带来了产业链价值的重新分配与竞争格局的松动,小米/苏泊尔厨电/奥克斯等便是竞争者借助渠道变革崛起的典型案例。

  家电变革之道:以产品能力和品牌运营为基础,从分销模式走向高效零售。家电渠道成本中70%来源于人员及营销费用/仓储物流费用/租金,存在大幅整合与下降空间。品牌商将从过去粗放的分销模式逐步走向“高效零售”:1)打通消费者端数据,实现全产业链信息化;2)强化品类协同,降低单位渠道成本;3)供应链打通、管理下沉,实现“类直营”。这一过程也伴随着组织架构的变革与精细化管理能力的提升,意味着品牌商将深度介入零售。渠道变革的本质目的是以更低的流通成本将优质的产品有效地送达消费者,同时保证流通环节的基本投资回报率。

  以家电看家居:竞争更加聚焦零售端,比拼供应链与渠道的精细化管理。对于家居各品类而言,生产端规模效应弱于标品属性的家电,并且渠道成本占产业链价值比重高达一半以上,因此发展方向在于全产业链(特别是渠道)价值的整合。例如:定制家居约20%产业链成本来自设计/安装等人工服务,需要依靠品类扩张与设计/服务环节的整合优化,从而降低产业链综合单位成本;软体/照明等近30%产业链成本是租金/门店员工费用,核心方向是利用品类扩张与服务能力提升坪效这一关键指标。支撑战略落地的核心是供应链与渠道的精细化管理能力,期待万亿家居市场能够诞生全产业链深度整合,具备零售思维的品牌巨头。

  投资建议:基于文中的高效零售分析框架,具体到家电/家居两大细分板块,未来的选股思路也将从需求/库存周期的简单维度,转向以产品与品牌运营为基础,高效零售能力为导向的自下而上判断。家电推荐青岛海尔、美的集团、格力电器、苏泊尔;家居推荐欧普照明、顾家家居、索菲亚,关注欧派家居、尚品宅配。

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